Detectar al consumidor adecuado

El uso de herramientas cartográficas y el éxito

Dicen que ‘la vida comienza tras un café’. Pero otras cosas surgen de esta infusión: desde oportunidades de negocio hasta la posibilidad de descubrir herramientas vitales para el éxito de una empresa.

Lo saben bien en La Borra del Café, cadena que, en tan sólo ocho años, alcanzó las 60 sucursales.

Un día, León Reffreger tomaba café con un amigo de estudios. De ahí obtuvo la inspiración para crear un negocio, una cafetería. Unos años después, este sueño se había concretado en una cadena de cafeterías en México y en el extranjero, en evolución constante.

En el proceso, además de inspiración y trabajo en equipo, hubo éxitos y fracasos pero también mucha investigación. Y es el fruto de ese análisis lo que compartiremos aquí. Se trata de dos aprendizajes básicos en la toma de decisiones: por un lado, entender el consumo desde una perspectiva de conducta social y no sólo económica; y, por otro, descubrir la utilidad de instrumentos cartográficos para reducir el riesgo de las inversiones en nuestro proceso de expansión.

LECCIONES CLAVE

El consumo de productos y servicios es una práctica social humana. Suele ser estudiada desde el campo económico: desde la oferta y la demanda. Pero, más allá de esto, es una conducta que no es necesariamente racional en los individuos y que está conectada con diferentes tipos de necesidades, juicios, costumbres, emociones, rituales, significados.

En particular, el consumo del café es un proceso ritual cuya función es dar sentido al flujo de acontecimientos cotidianos. Es aquí donde adquiere más sentido la frase del inicio de este artículo sobre que “la vida inicia tras un café”.

Todos los amantes de esta infusión tienen rituales aceptados para beberla: horarios, formas de preparación, recipientes, modos, lugares, frecuencias, situaciones, personas y, claro, marcas. Estos rituales muestran valores que son exhibidos tanto para ser reconocidos y aceptados en un grupo social, como para diferenciarse de otras comunidades bebedoras de café.

La elección de ciertos productos y no de otros es una de las manifestaciones visibles de una cultura determinada. Esta elección también puede mostrar modelos de discriminación, no sólo por la utilidad o la supuesta calidad de un producto frente a otro, sino por el uso social del prestigio o pertenencia a un grupo frente a otro. El consumo usa las mercancías para mostrar una serie de juicios para clasificar a las personas en una sociedad. Es como decimos algo sobre nosotros.

En nuestra área de investigación se ha pensado que, para complementar la perspectiva y conocimiento acumulado de marketing y la operación diaria, es nece-saria también una mirada desde el análisis antropológico. El consumo humano es más complejo que lo que los datos de encuestas o números diarios de tickets nos puedan decir. Por ello, las herramientas de los estudios sociales nos pueden ayudar mucho a darle profundidad a todos esos datos.

Nos interesan las características y relaciones sociales de los consumidores en nuestras cafeterías. Algunas de las preguntas que queremos resolver son: qué les interesa; cómo son; a qué se dedican; cuáles son sus relaciones significativas; cómo, para qué y por qué utilizan nuestros espacios. La curiosidad por conocer a nuestros consumidores nos ha resultado en una mejora constante, por ejemplo, en los espacios. Nuestras nuevas sucursales han adquirido mejoras en mesas con conexiones para los diferentes dispositivos tecnológicos; han contemplado los cambios sociales de corresponsabilidad entre hombres y mujeres al pensar en cambiadores de bebés para ambos; han encontrado los grados de temperatura agradables para nuestro tipo de consumidor en México; han impulsado el mejoramiento de distancias, alturas y menús para personas con discapacidades; hemos encontrado que nuestras frases inspiradoras son relevantes en la visita de nuestros clientes, entre otras cosas.

El conocimiento de las lógicas de pensar y hábitos cotidianos de nuestros consumidores, así como el registro de nuestros aciertos y desaciertos, nos proporciona un blanco más claro a donde apuntar nuestras acciones e inversiones, decisiones con cada vez menos errores.

MAPAS VS. RIESGOS

Un elemento clave en el consumo es la ubicación. Las marcas se preguntan ¿cómo puedo mejorar mis ubicaciones?, mientras la pregunta del consumidor es ¿qué lugar me es más conveniente para consumir? Además de espacios atractivos, las distancias y tiempos de movilidad urbana, visibilidad y practicidad juegan un papel cada vez más importante en las decisiones de los consumidores y el establecimiento de las marcas.

Las cafeterías son espacios de interacción social. Por esta razón, partimos de la idea teórica y metodológica de la Geografía y los estudios culturales que plantean los mapas y los espacios como construcciones y expresiones de comportamientos sociales, lo que resumidamente explica el sociólogo Gilberto Giménez (2006) en la frase: “No existe una sociedad sin espacio ni un espacio sin sociedad. Por eso decimos que los hechos sociales son siempre geografiables”¹.

Los lugares son construidos socialmente a lo largo del tiempo, tienen referencias físicas, experiencias de quienes los habitan o transitan, ideas asociadas y prácticas cotidianas que pueden graficarse. Esto nos ha llevado a crear instrumentos cartográficos, que muestran datos socio-espaciales en constante mejora para el análisis del consumo y de los consumidores.

La idea de trabajar lo social y lo espacial del consumo surgió en 2019 para crear un modelo de reducción de riesgo en la expansión de la marca. La idea es construir bases de

datos en un mapa. Ahí, la información física, sociodemográfica, económica, cultural y operativa se ingresa buscando una visualización simplificada de las dinámicas de consumo en un espacio específico. Esto facilita la toma de decisiones operativas y de mercado.

Este mapeo es una forma objetiva y gráfica de medir y visualizar los elementos de éxito y fracaso, así como una herramienta práctica para monitorear y proveer información clave al corporativo para la construcción de la marca con el consumidor. La idea es reducir riesgos e identificar posibles espacios para la construcción de la marca en la mirada y el corazón del consumidor.

De este tipo de herramientas cartográficas podemos identificar los elementos que caracterizan las zonas exitosas o de fracaso, las de concentración o ausencia de la marca, los elementos urbanos y de prácticas cotidianas que ayudan u obstaculizan el consumo de nuestros productos, la lógica expansiva de nuestras competencias, las características sociodemográficas de los posibles clientes en una zona determinada, pero sobre todo buscamos encontrar el lugar donde pueda coincidir la respuesta a la pregunta de ubicación de la marca y la respuesta al lugar más conveniente del consumidor.

EN CONCLUSIÓN

El gusto por el café y los sueños de unos jóvenes aventureros dieron origen a La Borra del Café. Sus fracasos y éxitos se han acumulado en forma de aprendizajes útiles para nuevos emprendedores. A este recorrido hoy se le suma una tarea consciente de investigación para la expansión y fortalecimiento de la marca.

Se ha apostado por conocer mejor al consumidor y sus hábitos, sus motivaciones y experiencias, al tiempo que se documenta información operativa sobre los aciertos y fracasos. Estos conocimientos son importantes para hacer cada vez más segura la elección de los nuevos franquiciatarios por nosotros mientras expandimos la marca.

Estamos inspirados para seguir creciendo, y los mapas que construimos son instrumentos importantes para llevarnos a los espacios y consumidores óptimos con menor riesgo de inversión.

Con referencia a Giménez, Gilberto (2006), La geografía humana como ciencia social y las ciencias sociales como ciencias geografiables, en Conferencia presentada en el Simposio “La geografía humana y su reencuentro con las ciencias sociales”, El Colegio de Michoacán, La Piedad, Michoacán, 08-07-2006. Disponible en: La geografia humana como ciencia social y las ciencias sociales como “geografiables” (unam.mx).

LEÓN REFFREGER 

CEO 

Es Licenciado en Publicidad por el Centro de Estudios de Ciencias de la Comunicación (CECC) en la Ciudad de México; es especialista en Comunicación Corporativa (Universidad Complutense, Madrid) y Maestro en Mercadotecnia Global (ITESO). Cursa el Doctorado en Ciencias Empresariales (Universidad Panamericana).